杏彩体育官网app1995年至1996年，很多有关电子商务的畅想、描述、理论出现，它们描绘的都是一个以互联网技术为基础的未来电子商务的商业模型：B2B2C（见图 3-1）。

　　第一个B是工厂。工厂将商品生产出来，通过网络连接中间的零售商，再由零售商通过网络渠道销售给最终消费者。这个未来电子商务的商业模式看上去很简单也很清晰，但是真正去做的时候，就能看出各家公司选择的差距。

　　20世纪90年代，电子商务在美国等国兴起，硅谷的很多公司都是在这个时间节点入局。不过，他们进入这个领域， 也并非搭建了全部B2B2C 的链路，而是各自选择了不同的切入点。

　　亚马逊于1994年成立，选择从B2C进入市场。它最初的定位是网络书店，所以是从书籍这个类目切入的。1995年成立的eBay则是从C2C个人间的二手交易切入，最初是人们买卖二手商品的网站。

　　1998年至1999年，中国也有多家公司进入了电子商务领域：当当、卓越从网上书店进入B2C 领域；携程、艺龙从在线旅游切入；易趣同 eBay一样，进入了个人交易市场C2C。而进入 B2B 领域的除了阿里巴巴还有环球资源和慧聪网，另外还有一家公司覆盖了B2B和B2C，那就是8848网站。

　　那个时期应该是中国电子商务的启蒙期。同样的环境、时间和领域，多家公司选择的切入方向都是电子商务，但是切入点不同。今天看来，B2B 是最晚被用户群体接受的，也是最难切入的。

　　说到这里，我们有必要简要回顾一下马云老师的整个创业历程：1994年创办杭州海博翻译社；1995年创办中国黄页；1997年加入商务部中国国际电子商务中心任总经理；1999年回到杭州创建阿里巴巴B2B网站（见图 3-2）。而创立阿里巴巴，是他第三次创业。

　　在我看来， 阿里巴巴从B2B进入电子商务领域和“ 能做”有关。马云老师从中国黄页到商务部的网站，一直都在做2B的业务，这是他在创业时具有的能力和DNA。同时，选择B2B也和创始人个人的“想做”有关。他最初就想利用互联网让中国企业走向世界，所以阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，这就是使命对战略的引领。从1999年开始探索，到2004年阿里巴巴确立B2B业务的目标是“赚一块钱”， 那一年中国供应商产品成型，有了一定规模的收入，并带领B2B公司实现了整体盈利。

　　淘宝是2003年5月预上线日正式上线的。关于为什么做淘宝有很多传说，马云老师的版本是那段时间他见了很多B2B客户（中小企业主），很多客户说最近有了很多不同以往的客户订单，是eBay上的卖家在找他们进货。

　　随后，他去研究eBay，发现eBay从C2C往上走做B2B是很容易的。为了给B2B业务建造一条“护城河”，淘宝应运而生。

　　支付宝最初是淘宝上的担保交易业务，2004年 12月独立成为公司，从此开始在互联网金融领域驰骋。阿里巴巴的业 务版图，经过了一生二、二生三、三生万物的过程：2009年进入云计算；2013年5月，和各家物流公司一起成立菜鸟网络，秉承“用科技赋能第三方物流”的原则，在这个领域展开探索……

　　1995年至1999年同一时间段，相信大家几乎都看到了未来的趋势，才会不谋而合地进入电子商务领域。但是由于 在“想做”“能做”方面的差异，每一家公司选择了不同的切入点，因此最终走的路也不同。这就是战略选择和执行不同所带来的不同。

　　在图3-3中，我们可以看到在几乎相同的领域中，在不同的公司和业务起点的基础上，其战略演化过程中的相同与不同之处。同时，我们观察阿里巴巴和亚马逊，也可以发现在战略选择中，时机与环境（可做）的关系问题。

　　我们还可以从另外一个角度去观察阿里巴巴的战略演化， 那就是电子商务的三要素，即信息流、资金流和物流，三流合一才支撑起电子商务的业务（见图 3-4）。

　　阿里巴巴在1999年成立之初，当时会上网的个人用户还不多。由于电子商务需要企业能够上网，所以企业用户的数量增长比较快。这也是阿里巴巴最初选择以B2B业务作为切入点的原因。由于传统企业间本来就有比较完善的资金流和物流系统，暂时不切入也没有问题。但信息流是企业间电子商务的痛点，由于信息的不对称，业务很难展开。因此，解决信息流问题就是B2B业务的客户价值所在。

　　2003年开展淘宝业务的时期，中国的大环境是个人网络用户开始急速增加，虽然电子支付出现了，但是个人间的支付采用的多数还是现金和银行转账的方式。所以，淘宝涉及的个人间电子商务除了解决信息流之外，还必须解决资金流的问 题，物流则依靠第三方物流公司解决。到了 2013年，电子商务的发展带动了第三方物流的蓬勃发展，为了提升第三方物流的服务水准，以赋能为目的的菜鸟成立。“信息流—资金流— 物流”是阿里巴巴在战略选择上要逐步解决的电子商务要素。

　　美国信用卡的覆盖率较高，支付系统和信用体系比较发 达，因此亚马逊不需要重点解决资金流的问题。亚马逊的B2C业务首先从图书品类切入，着重解决的是物流问题。1999年，亚马逊开始推出开放平台，逐渐丰富经营品类，并且利用自己的底层技术服务第三方卖家。在支付方面，亚马逊选择使用第三方支付，包含信用卡和第三方在线支付平台。“信息流—物流—信息流”是亚马逊在战略选择上要逐步解决的电子商务要素。

　　2002年至2006年，亚马逊上线了云存储和弹性云计算服务。阿里巴巴也在2009年推出了阿里云服务。这些服务起初是为了解决公司内部大量的存储、计算需求而提供的，它们同时也是基于对未来互联网、移动互联网应用存储和计算趋势， 以及基于互联网创新服务方式的判断而产生的。现在，亚马逊和阿里巴巴的云计算能力在各自的区域都处于领先地位，所以战略的未来观非常重要。

　　在战略的演进过程中，创新业务的组织设计也是非常重要的。当主营业务很强，但无法借力给创新业务的时候，就可以考虑让独立的团队去做创新业务，从而与主营业务做一些切割。当主营业务可能可以为创新业务助力的时候，可以考虑把创新业务放在主营业务单元里面进行孵化。

　　所以，战略在演进的过程中，不仅需要对创新业务进行客户需求的深度洞察，寻找独特的客户价值，还需要考虑采用何种孵化方式，帮助创新业务不断产生和成功发展。

　　战略课，是我在不同的商学院都必学的一门课，而大多数商学院都是用案例教学的。但实际上，面对这些案例，学生们能够得到的信息有限，他们对战略的分析也基本处于“盲人摸象”的状态。

　　为什么这么说？是因为战略课的案例总是试图去解释成功的表象，但鲜少提及做出战略选择背后的原因。成功是很难复制的，战略选择过程中的思维方式才是最值得创业者参考的。

　　亲历了淘宝从0到N的过程，我整理了过程中的思考， 希望对大家有所帮助。这不是传奇的故事，是实实在在的“做”：想得清，做得到，打得赢。

　　加入淘宝之前很长一段时间，我做的都是企业顾问咨询的工作，其中也包括企业战略的顾问咨询。那时，我和同事们常常会在接受任务以后做很多调研工作，使用各种分析工具进行研究，然后讨论形成一项战略，并将它写成厚厚的一本战略规划，交给客户。

　　每一次将战略规划交给客户的时候，我都很好奇：他们将如何去实施呢？实施中会遇到什么问题？同时，我心里也会有一些不安，战略就是这样的吗？它像我们从小到大做的一道道应用题一样，有一个标准答案吗？

　　2004年，我加入淘宝之后的第一年就被拉进了淘宝和eBay易趣的战场，每天都想着如何突破对方的封锁。

　　直到2005年下半年，和eBay易趣的遭遇战战局逐渐明朗，淘宝慢慢地占据上风。当时，团队越战越勇，看到不断增长的数据，我们每一天都很满足。而应对各种各样的紧急事件，又让我们感觉时间过得很快，很充实。

　　曾鸣教授先来给大家上了战略课，印象最深的是他说：“战略是手艺，同时也是艺术。”当时我很好奇，战略不是按照各种理论和工具分析出来的吗？有什么手艺和艺术可言呢？

　　十几年过去了，我们每一年都按照同一个框架不断地去复盘、发展战略，痛苦地思考、探寻，最后做出调整，进入执行……下一年再来一遍，阿里巴巴的业务也从单一平台走向全生态，再走到今天的经济体。在这个过程中，我渐渐对战略的“手艺”和“艺术”有了一些体悟。

　　手艺讲究的是熟能生巧，是掌握要点以后多次重复，最后变成肌肉记忆，就是所谓的手感吧。艺术呢？我理解艺术源自艺术家对世界的独特感受，比如同样看见一片落叶，我们看到的是颜色、形状，而艺术家看到的可能是生命的流逝，甚至是看见和感受到树和叶、叶和阳光、空气、水的关系，乃至一叶之中的宇宙。

　　这种感受非常个性化，没有对错之分，其价值在于它的独特性……战略中艺术的部分，可能就是你可以“看见别人看不见”，你可以“感受别人感受不到”的东西，并能将它在战略中体现出来。战略的艺术大概就在于其独特性和不可复制性吧。

　　我加入淘宝的前几个月挺受刺激的，先是推荐我去的朋 友说：“这家公司估计很快会倒闭，你先去上班吧，咱们骑驴找马，回头我帮你介绍更好的公司。”入职以后，我在业务上也很受打击，淘宝当时的CEO孙彤宇告诉我：“我们今年有

　　5000万元的预算，但是主要的门户网站新浪、网易、搜狐都与竞争对手eBay签订了排他协议，不接受我们的广告。”

　　排他协议是我在过往的职业生涯中从未听说过的事情。线下的竞争对手们会拼个“你死我活”，但是我还没有见过这种竞争对手用比你多出几倍的资金直接进行毁灭性打击的情况。这简 直是“机枪遇到了导弹，还没露头就被团灭了”。第三件事情是接受了一个“不可能完成的任务”：淘宝在2004年进入全球十大网站行列。那时候，淘宝的排名是400多名，与前十还有300多名的距离。接受这个任务的同时我还知道了一组令人沮丧的数字：当时eBay易趣在中国的市场占有率是95%，淘宝、当当、卓越等一干电子商务网站加起来才占5%，而那时当当、卓越这些老牌电子商务网站都比淘宝大很多。如果只看数字，很多人会说这场战争早已经结束了……看上去，淘宝毫无胜算。

　　后来的日子基本上就是天天在战场上，我负责市场，主导和eBay易趣短兵相接的突围战。主要流量来源的门户网站投不了广告，我们就尝试在中小网站上投放，同时发现互联网 公司在传统媒体上几乎没有投放广告，于是就选择了重点区 域——上网人群较多的一线城市的传统媒体作为突围战的攻击点。

　　大学时期上拳击课时，教练总是对我说，你的力量不足， 耐力也不够，首先要保护好自己，保存实力，不要满场乱跑， 同时要找好位置，遇到对方进攻时应坚守的原则就是“寸土不让”。一旦发现机会就要拼尽全力，力求一击奏效，如果对方没有倒地就要趁对方没有反应过来不断重拳出击，直到把对方为止，这时候的关键是乘胜追击、全力进攻，所谓“狭路相逢勇者胜”。我的拳击学得不好，但用这种方法偶尔也能打赢一两个比我高大、比我有力量的女生，所以印象深刻。拳击里面以弱对强的策略用在市场竞争中也同样奏效。

　　2004年，淘宝在市场方面投入的预算为5000万元，eBay易趣的预算保守估计应该是我们的4 ～5倍。拿着相对很少的市场预算去面对财大气粗的eBay易趣，我们一方面“佯攻”， 帮他们抬高门户的排他广告价格，另一方面在传统媒体和中小网站上寻求突围。

　　首先，尽量全面覆盖中小网站。为了实现最佳效果，我们改变了以往的展现付费方式，转而采用点击付费的方式，最后还发展为按注册和购买计费的方式。中小网站没有得到过很多广告收入，所以对各种按效果付费的方式很愿意尝试。可以 说，我们的做法算是开了中国互联网广告付费方式的先河。

　　其次，利用传统媒体集中、度触达。电视投放以15秒版本为主，与常规的每日投放相比，隔日投放在广告出现频次上是加倍的，短时间内的刺激效果更好。路牌广告的投放也是不追求大，只追求短时间的密集投放，加上公交车身广告的配合，每一次投放都争取在较短的时间内覆盖主要城市的主要街道和公交线路。

　　最后，充分开发广告媒体的“剩余价值”。买公交车身的广告位时，我们发现过往的公交车身广告位都是以年为单位出售的，而车身广告的售出率并不高。在合约到期后没有新的合约时，公交公司不会主动撤下之前的广告图。对于公交站牌广告， 也是如此。于是我们就缩短了合约时间，将省下的钱用于购买更多公交线路、站牌等广告位，充分享受了户外广告的“剩余价值”。就这样，淘宝在市场上名声大噪，很“财大气粗”的样子。

　　我们偶尔也会开一些“玩笑”，比如在eBay易趣总部所在大楼对面买了一块很大的广告牌，结果惹得eBay易趣高价买下了我们公司所在的杭州文三路整条路线的公交站牌广告。看到文三路到处都是 eBay 易趣的广告牌时，我特别高兴，我知道我们已经赢了……

　　2004年7月，我们完成了“不可能完成的任务”：淘宝网站全球排名第十位。那天晚上我们守在电脑旁，等待AlexaA更新排名，并且准备好了可乐，在线年的战局依然胶着，我每天忙着分析各种数据， 做着一个个紧急的决定，每天在前行中享受着长久的焦虑与短

　　2003年至2005年应该是淘宝从0到0.1的阶段，我们终于从黑暗的尝试期慢慢见到了一线生机和希望。每个团队都在各个方向上做了摸索，有很多教训和少许经验。这时候，我已经具有了一点“做”战略的手感和体感。

　　曾鸣教授当时就是讲了前文所说的几件事：从“可做” “想做”“能做”导出“该做”。然后回答“客户是谁、客户价值是什么、独特性是什么”，并且整个过程都要在未来观的指引下进行。那是我们第一次做战略规划杏彩体育官网，还很稚嫩，思考的深度 不够，维度也不够准确、全面，动作倒是有板有眼（见图 3-7）。

　　尽管2岁的淘宝在市场上还毫无名气，但我们还是根据“让天下没有卖不出去的宝贝，让天下没有买不到的宝贝”这一使命，在“想做”这里战战兢兢地写下了“全球最大的网络购物平台”。

　　（The Perfect Store: Inside eBay ）。这本书讲的是eBay的发展史， 描绘它是怎样从一个交易铁皮罐的网站发展成硅谷的互联网明星的。就是这本书在淘宝每个员工心里种下的“想做”的种子。我那时有个梦想，退休以后在夏威夷吹着海风，听着海浪声，写中国版的《完美商店》。所以，我们后来总结这段经历时说：梦想还是要有的，万一实现了呢？在这一阶段，我们所有人的眼光都只局限于C2C，觉得C2C就是一切。在讨论产业终局的时候，划水而过，未做过多的思考，理所当然地认为C2C就是终局。

　　关于淘宝的“能做”我们是这样设想的：竭尽全力去做“年轻、高效、本土化”的淘宝。那时候淘宝员工的平均年龄是25岁，我虽然拉高了平均年龄，但自认心理年龄从来也没有超过28岁。年轻就是无所畏惧，年轻就是活力四射，年轻就有无

　　淘宝的灵活和开放，使得不断在错误中反思和改进成为最初几年重要的团队能力。我们追求高效，比如为了快速对客户的需求做出改进杏彩体育，我们花了近半年时间将产品的发布周期从一个月缩短到了7天。

　　我们花了很长的时间去研究各种电子商务的形态，包括B2C杏彩体育登陆、C2C、比较购物、购物搜索、分类广告等，甚至也分析了它们的发展趋势以及优势和劣势。

　　那段时间，eBay在全球备受关注，可以说是集万千宠爱于一身。2005年年初，eBay在《福布斯》评选的“美国业绩最佳的十家公司”榜单中名列第二。在选择“该做”的时候， 由于受到《完美商店》里eBay传奇故事的启发，以及如日中天的eBay的影响，我们自然而然地选择对标 eBay，想成为最大的网络消费者社区，提供购物、物品交换、个人空间和社区交流功能。那时我们常说自己“小小的蚂蚁有大大的梦想”。

　　以上就是淘宝总结了前两年的探索、尝试的经验，做出的2006年的战略选择。接下来，我们就这个战略做了进一步深化， 去回答客户是谁、客户价值是什么和如何传递客户价值等问题。

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